消費升級，帶動新需求

由于國內(nèi)的消費升級，目前很多家庭都傾向于定制家居。定制家居是通過將個性化設計與工業(yè)化、標準化、規(guī)模化生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)品，具備量身定做、節(jié)省空間、整體感強、健康環(huán)保等諸多優(yōu)點。對消費者而言，定制家居能滿足房屋空間整體布局、設計參與感等多種消費需求，備受年輕一代消費者青睞。

工業(yè)4.0時代的來臨，定制家居企業(yè)通過柔性化大規(guī)模生產(chǎn)線降低成本，并形成了信息化和工業(yè)化深度融合的智能制造和智能配送運作體系。供應鏈模式的創(chuàng)新更是實現(xiàn)了個性化定制和大規(guī)模生產(chǎn)的有效結(jié)合，規(guī)模化下成本領(lǐng)先的先發(fā)優(yōu)勢也形成了龍頭企業(yè)的核心壁壘。

目前，定制家居行業(yè)格局基本形成三個梯度，作為第一梯度的上市公司，憑借其品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢，有望持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。行業(yè)在消費升級、地產(chǎn)銷售回溫、結(jié)婚潮到來、二次裝修和定制家居滲透率提升等因素的共同驅(qū)動下，預計未來三年有望保持20%以上的快速增長，或?qū)⒁I(lǐng)未來萬億級大家具市場的新模式，具有巨大發(fā)展空間。

定制家居的市場規(guī)模

受城鎮(zhèn)化的發(fā)展、住房銷售面積的增長、新婚人口的增加等多重因素的影響，我國家具行業(yè)不斷發(fā)展，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年，家具行業(yè)產(chǎn)值從4,992億增長至7,873億，年均復合增長率為12.06%，增速遠高于同期GDP增速和工業(yè)增加值增速。2016年家具行業(yè)實現(xiàn)收入8,559億，同比增長8.60%。其中，定制家居企業(yè)近年來營收實現(xiàn)30%-40%的高速增長，大幅超過家具行業(yè)整體的增長率水平。目前我國定制家居滲透率不足30%，對比韓國定制家居滲透率60%-70%來看，未來仍有很大的成長空間。

從定制家具產(chǎn)品細分來看，定制櫥柜市場規(guī)模從2005年的380億擴大到2015年的1,092億，年復合增長率為11%;定制衣柜從2006年的60億擴大到2016年的1,316億，年復合增長率為36%。根據(jù)中國木材與木制品流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，木門行業(yè)2015年產(chǎn)值達1,200億，較2004年增長了6倍。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國智能家居市場的銷售額達到205.3億，預計2018年市場規(guī)模將達到1,396億元。雖然定制家具行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，但我國成品家具仍占整體家具市場的70%以上，定制家具占家具市場比例不足30%，在我國仍有很大成長空間，市場地位將不斷提升。定制家具作為家具中最具成長性的細分子行業(yè)，未來每年有望保持20%以上的增速，至2020年我國定制家居市場規(guī)模有望達到4,200億元。

發(fā)現(xiàn)痛點解決痛點，是行業(yè)的核心優(yōu)勢

定制家具是通過將個性化設計與工業(yè)化、標準化、規(guī)模化生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)品，具備量身定做、節(jié)省空間、整體感強、健康環(huán)保等諸多優(yōu)點。以衣柜市場為例，目前市場25%的衣柜為品牌定制，40%為手工打制，剩余35%為成品衣柜。

手工打制家具盡管能實現(xiàn)消費者的個性化需求，但不能形成大規(guī)模的銷售體系，只能依靠口碑小范圍傳播，可復制性不強。成品家具采取B2C模式并實現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)、傳播范圍廣，但其對空間利用率低且設計師與消費者割裂，只能通過產(chǎn)品推向市場的銷售情況了解產(chǎn)品的受歡迎程度，這降低了消費者的參與感且可能帶來打折清理庫存的風險。相比之下，定制家具兼具手工打制和成品家具的優(yōu)勢，實現(xiàn)了零庫存、高周轉(zhuǎn)、個性化、柔性化生產(chǎn)，與傳統(tǒng)家具企業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別。

詳細來看，主要有以下幾點：

(1)消費者需求：定制家居模式以消費者的需求為出發(fā)點，通過設計師上門、用戶參與互動等方式為消費者提供個性化方案，符合當前年輕消費主體習慣，同時也提升了空間利用率。目前房價高企，人均面積小，大多數(shù)住宅以小戶型為主，戶主勢必要將空間利用到極致。而定制衣柜里有不同的功能分區(qū)，每個分區(qū)有不同的功能，可以根據(jù)對功能性的需求進行定制，滿足消費者需求。

(2)一站式裝修：雙職工的三口之家是我國目前典型的城市家庭，工作的高強度和快節(jié)奏令其無暇顧及耗時長的傳統(tǒng)裝修環(huán)節(jié)，而定制家具一站式裝修方案在加大消費者主觀參與度的同時，可縮減消費者參與環(huán)節(jié)的耗時。同時用料環(huán)保可實現(xiàn)消費者的拎包入住，節(jié)省了裝修環(huán)節(jié)的時間成本。

(3)存貨：在購買傳統(tǒng)家具時，消費者只能看到樣本產(chǎn)品，且無法直接購買，等待時間約一個月，為縮短交貨周期，不致使客戶流失，公司需要有一定的庫存，從而導致現(xiàn)金流緊張。而定制家具在測量尺寸并給出方案后即付全款，可緩解現(xiàn)金流壓力，公司無需庫存。

(4)客戶參與度：根據(jù)阿里研究院的大數(shù)據(jù)分析顯示，消費者在挑選商品時，不同于以往只強調(diào)性價比、耐用性的功能訴求，體驗訴求已發(fā)展成消費者的主導理念。這反應在消費者更關(guān)注商品的個性化專業(yè)功能、消費環(huán)節(jié)的參與感以及消費商品的服務屬性，更青睞于商品的定向折扣、無縫融合的不同場景、隨時待命的服務、貼心的個性化服務和方便靈活的體驗與交付。

(5)定價透明：成品家具的產(chǎn)品定價包含各級經(jīng)銷商的加成，而目前市場對定制公司提出了清晰明確的要求。定制家居的所有產(chǎn)品價格是以展開面積計算，在產(chǎn)品設計時，公司要求設計師向客戶報價嚴謹，符合公司標準，做到產(chǎn)品分類具體、五金明碼標價，價格透明清晰。

(6)環(huán)保材料：消費者逐漸偏向理性消費，不僅考慮產(chǎn)品價格，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，環(huán)保意識逐漸提高，據(jù)統(tǒng)計，中國目前消費者在家具采購中把環(huán)保指標作為參考因素的占比約30%，超過價格因素的20%。對比手工家具存在使用油漆、板材等環(huán)保隱患，定制家具采用環(huán)保板材、原料，更加注重美觀和綠色環(huán)保，積極迎合消費者的新需求。

定制家居行業(yè)的持續(xù)驅(qū)動因素

我國家具制造業(yè)產(chǎn)值近幾年一直保持穩(wěn)步增長趨勢，2015年規(guī)模以上家具制造企業(yè)收入已經(jīng)超過7,000億元。從細分品類來看，定制櫥柜行業(yè)近幾年的增速維持在10%-15%，約有1,000億市場規(guī)模，定制衣柜市場容量也達到1,300億以上。截止2014年，定制衣柜、定制櫥柜的市場滲透率分別達到30%、60%左右，其他如書柜、鞋柜等滲透率均較低。在房地產(chǎn)市場回暖、消費升級、適齡青年結(jié)婚潮和二胎政策全面放開、城鎮(zhèn)化率提升以及舊房翻新等多重因素共同驅(qū)動下，未來家具行業(yè)仍有望保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。

下面是定制家居行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素：

(1)隨著收入水平的不斷提高，消費者的消費能力、理念以及意識也在不斷提升，選購家具產(chǎn)品時會更傾向于有品質(zhì)保證的品牌產(chǎn)品。家居行業(yè)的龍頭企業(yè)有望憑借在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢而實現(xiàn)快速成長。

(2)在去庫存政策利好帶動下，國內(nèi)房地產(chǎn)市場自2016年四季度以來景氣度就持續(xù)回升，三四線城市安居臵業(yè)的剛性需求將為家具市場帶來確定性增長。根據(jù)統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)，商品房竣工面積和銷售面積同比增速均出現(xiàn)明顯回升，2016年1-11月商品房銷售面積13.58億平方米,同比大增24.3%，考慮到裝修期平均1年的滯后效應，家具的大幅需求增量會在17年兌現(xiàn)。而家居板塊作為地產(chǎn)后周期市場，有望從房地產(chǎn)市場銷售回暖中顯著受益。

(3)未來十年全國將迎來結(jié)婚潮，伴隨二胎政策全面放開，都將直接刺激我國家居行業(yè)的消費需求。我國第三次生育高峰期出生的人將陸續(xù)進入適婚年齡，數(shù)據(jù)顯示1985-1995年出生的人口，平均每年約有近2,000萬，這將對家居行業(yè)產(chǎn)生巨大需求。另外二胎政策全面放開也將刺激家居改善性需求增長

(4)城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升為家居行業(yè)需求提供源動力。2015年我國城鎮(zhèn)化率整體水平為56.1%，部分中小城市城鎮(zhèn)化率仍不足40%，而世界發(fā)達國家如美國、英國、日本等普遍超過80%，我國城鎮(zhèn)化率增長潛力仍巨大，預計到2020年達到60%左右。

(5)舊房翻新亦將帶來需求放量與升級換代。自2005年始，我國住宅商品房進入高速發(fā)展的十年，期間的商品房銷售面積達到8.5億平米。我國居民住房翻新周期約7-9年，以五成消費者選擇重新裝潢來計算，目前我國城鎮(zhèn)居民住宅面積約為234億平方米，存量市場更新需求巨大。我們預計目前一、二線城市存量房購買家具產(chǎn)品的需求占比已經(jīng)超過4成。