價格戰真的開打了嗎

根據對目前國內建材家居行業的觀察理解，本人認為價格戰并未開始，但未來有一天，這個行業一定會掀起價格戰。

目前各大品牌推出的套餐式營銷，是互聯網消費興起后的一次革新，從早期基礎的“衣食住行”消費套餐，到汽車、房地產等大宗消費品，延伸至家具建材行業。

事實上，定制家居企業推出全屋定制套餐已不是什么新鮮事兒了，去年，歐派即推出“全屋19800”套餐并進行了升級，索菲亞的799和19800套餐、好萊客16800套餐等都是主打“性價比”的定制家居套餐。

類似樓盤定價，從總價轉而強調均價，尚品宅配的新套餐策略顯示出另一種全屋定制的發展戰略模式。“就像去吃自助餐那樣，一個人均消費價格，可以理解成每平米消費518元就可以解決全屋的家具”，尚品宅配稱“518智選套餐”計價模式是真全屋定制而非偽全屋定制，包含了全屋的成品和定制家具乃至軟裝配飾，真正實現一站式配齊拎包入住。

這些套餐營銷的背后，其主要目的是為了引流,本質上是為了解決消費者在選購定制產品的最大痛點：明明白白消費。

毫無疑問，這些都不是價格戰。表面上看，價格戰的硝煙已經狼煙四起了，引得行業一陣陣恐慌，但是實際上，離這一天還有一段時間。

當前價格戰是一種定價戰術

真正的價格戰，就目前而言，歐派和索菲亞有能力掀起。因為在目前的產品差異化小，4.0工廠得到普遍推行的情況下，一二三線品牌，其供貨價幾乎沒有差異，而歐派與索菲亞這樣的頭部品牌，如果將價格下調到競爭對手無錢可賺得地步，僅憑借品牌溢價能力，依然有10%-15%獲利空間。

頭部品牌率先掀起真正的價格戰，將會加快行業的整合，這樣做是他們也不愿意看到的。

舉個例子：廣州SNM，或者BDS以及新入行的跨界品牌，推出16800、14800元套餐，與一線品牌相比，零售價相差約25%，就因為這25%的價格空間，切中剛需人群的心理需求，使詩尼曼得到長足發展。在這種情況下，詩尼曼的經銷商，若經營正常，仍然有8%左右的利潤空間。

假如歐派與索菲亞掀起價格大戰，將價格降低到14800-15800之間，這兩家頭部品牌的經銷商仍然可以獲得約10%左右的利潤，但類似SNM，或是新跨界的這樣的品牌，已經退無可退。

還有一種，屬于更高界別的價格戰，尚品宅配這類互聯網基因的企業正在推行，降低單價，做大規模，從而降低邊際成本，追求邊際效益。

尚品宅配的廣州東寶店，假如年租金1000萬（這個不準確，是筆者估算），在建材家居行業，這樣的租金已經很高了。但是，2017年，東寶店的年銷售額3.2億，租金占比僅僅3% ！這就是通過做大規模，降低租金占比，從而獲得利潤空間的最經典案例。在建材家居行業，租金占比10%，屬于優秀，12% ，屬于良好，在此范圍內，都可以有比較好的獲利空間。

像尚品宅配這種追求邊際效益的玩法，才是價格戰的最高級別玩法，它是建立在精確的財務預算和數據預測基礎之上的。

我們看見，歐派與索菲亞并沒有按我們預測的那種方法去做。道理很簡單：價格戰實際上是定價策略，而定價策略，屬于一個品牌最核心的戰略，包括品牌定位，以及與此相關的產品策略、供貨策略、促銷策略，可謂牽一發而動全身。

歐派家居應對策略，是創辦第二品牌歐鉑麗，針對80后90后，更年輕，更時尚，與原有的歐派品牌產品，共同構建完整的產品矩陣。

通過延長產品線，下沉價格空間，歐鉑麗創立短短兩年，已經成為目前國內建材家居行業最耀眼的明星，贏得了新生代的注目，也為歐派這個成名已久的老品牌，注入新的活力，重塑了歐派新形象。

如何應對2018年市場頹勢

面對2018年部分品牌增長緩慢，如何應對？本人給出了三條建議：

1、信息化。無論是工廠還是經銷商，都要充分運用信息化，比如去CAD化，降低設計難度，比如工廠的大數據經銷商的小數據，從而提高效率，追求速度。

2、新渠道。未來的增長，主要來自于渠道，得渠道者得市場。比如精裝修，互聯網整裝等等；

3、團隊開發。當前的終端，綜合管理水準依然很低，屬于粗放經營和機會盈利。80%以上的經銷商，無財務管理和財務預算，更無財務意識；50%以上的經銷商，沒有系統的團隊開發規劃。

未來，挑戰仍然大于機會。